7 reflexiones sobre el mundo mobile y las empresas

Siete son, según nos cuentan, los misterios herméticos, siete los velos de la danza sagrada, siete el número oculto tras la Héptada esotérica, siete los colores del arco divino, las fases lunares, los estados del Cosmos… Y siete son las reflexiones que os planteamos sobre el ominipresente mundo mobile y las empresas.

1. No entender el problema

¿Es el la tecnología mobile la respuesta a todos nuestros ruegos? ¿Vale para todo y para todos? Desde la perspectiva de un negocio concreto, o desde la del lanzamiento de una campaña concreta, bien vale pararse a pensar qué canales y formatos se adecúan a nuestra oferta. ¿Todo negocio debe estar en Internet? Probablemente sí, aunque el nivel de intervención en la Red es muy variable dependiendo de los objetivos. ¿Es provechoso que la carnicería de mi barrio se anuncie por Internet? Probablemente sí. Ahora bien, ¿debe enfocar sus esfuerzos a este único canal? Probablemente no. De la misma manera, todo responsable de un negocio (o el responsable de idear y encaminar las acciones de marketing) debe reflexionar sobre cuáles son los objetivos a conseguir y, en función de ello, elegir las formas de impactar a los usuarios/clientes. De nada sirve implementar soluciones mobile-friendly si no intentamos analizar el impacto que tendrán en nuestra actividad. E igualmente, de nada sirve un diseño responsive si no hemos adaptado a él todas nuestras utilidades o funcionalidades.

2. No entender el contexto

¿Desde dónde buscamos? Si es cierto que, todavía hoy, el 80% de la actividad humana depende de la situación geográfica del actor, el marketing de proximidad es una de las patas de la mesa donde se servirá el banquete del futuro. ¿Qué buscamos por el móvil? Información inmediata que resuelva necesidades o deseos igualmente contingentes. ¿Y qué hacemos con nuestros deseos, sobre todo si están satisfechos? Vocearlos. Ya lo decía  Ramón y Cajal: “El hombre es un ser social cuya inteligencia necesita para excitarse el rumor de la colmena”. Y quizá no venga mal recurrir aquí (¡oh, anatema!) a la etimología. Contexto procede del latín contexere, que significa “tejer” o “entrelazar”, e implica que sólo somos integrados dentro de una superestructura que nos trascienda. Sin el contexto, resultaríamos ininteligibles. Por eso aquí el proceso debe ser el contrario, entender el todo para atraer a la parte. Las preguntas sobre dónde vendemos o quién nos compra deberían llevarnos de la mano hacia la pregunta capital: ¿cómo hemos de vender? Del mismo modo, hemos de percibir con claridad que lo tecnológico o lo digital es ya, de por sí, un tejido estructurado, un contexto en el que conviven otras telas de perfiles y bordados delimitados. Por lógica extensión, el mundo mobile tiene (y genera) sus propias reglas de interactuación, y debemos comprenderlas para poder movernos en él, antes de conseguir que la colmena participe en la elaboración de nuestra propia miel. Pero ¡cuidado! La contextualización es un proceso de supervivencia que, como tal, funciona también como un productor de ignorancia, pues siempre es el desconocimiento de ciertas dimensiones la que nos permite operar con eficacia cuando imperan (y entendemos) unas condiciones delimitadas. Hay, pues, al menos dos contextos: la visión selectiva y la global. Al comerciar, operamos dentro de contextos superpuestos, que configuran dichas visiones in itinere. ¿Queremos vender a través de dispositivos mobile? Aprendamos sus funcionalidades y estudiemos las posibilidades de aplicación, pero entendamos también dónde estamos, quién nos rodea  y hacia dónde nos dirigimos.

3. Y llegó el CRM…

…y lo hizo para quedarse. Otro mantra más que añadir a nuestro morral estratégico. Planteémoslo hoy en forma de preguntas. ¿Conocemos a nuestro cliente? ¿Qué sabemos de sus metas, de sus deseos, de sus costumbres? ¿Sabremos adelantarnos a sus necesidades? O dicho de otra manera: ¿seremos capaces de crearle esas necesidades futuras? Puesto que nos movemos en entornos digitales, hemos de atender a las dos ramas del árbol de la relación con el cliente. Por un lado, el Mind CRM, que enuncia la centralidad del cliente en la visión de negocio de una empresa; por el otro, el Tech CRM, que apela a la implantación de procesos tecnológicos en la consecución de los objetivos de dicha misión. Dentro del entorno mobile, la implicación de estos conceptos o políticas alcanza a la definición y el  funcionamiento de los distintos procesos (productivos, logísticos, etc.) que integran cualquier organización comercial, esto es, el uso que de los dispositivos móviles podemos hacer para implementar soluciones o modelos de mobile CRM que nos permitan un acceso inmediato a los datos centralizados y ordenados de los clientes allí donde nos encontremos[1]; pero también implica que el análisis de los clientes deberá incluir en la ecuación los usos que hacemos de los dispositivos móviles, y el impacto real en la vida o las sinergias socioeconómicas.

4. Responsiveness is everything

Después de todo, sabemos hacer varias cosas a la vez. A pesar de los pesares, podemos dividir nuestra atención hacia varios lugares, perdiendo intensidad en la mirada, pero ganado diversidad. Somos ya, en fin, “seres multiplataforma” que, de manera consecutiva, alterna o simultánea acudimos al móvil, al PC o a la tablet para buscar y encontrar, para entretenernos e informarnos, para trabajar, para vender, ahorrar y comprar. Y los negocios deben estar preparados. Innovemos, estemos al día, investiguemos: otra fórmula imprescindible que debemos repetir y ritualizar. El mundo mobile es, por definición, un mundo cinético, pues es un mundo tecnológico. Debemos movernos con él, bailar al ritmo de sus avances, y evitar perder usuarios creyendo que la novedad perdura.

5. Hablar es más fácil que probar

Comparar es la clave de cualquier proceso dialéctico. No hay síntesis sin la confrontación de la tesis con su reverso. Así, no sabremos si algo funciona si no lo probamos. O mejor: no es posible saberlo si no lo prueban otros. Quien lo iba a decir: el método científico también baila en el campo de juegos del marketing online. Prueba y error. Acerquemos al cliente a nuestros procesos deliberativos, ofrezcámosle ayudarnos en la optimización de nuestra plataforma digital, hagamos (con ellos y para ellos) test A/B, o multivariables, o cualquier otro que sirva a nuestro objetivo de optimización. Probemos, fracasemos, probemos de nuevo o, dicho por una lengua más sabia que la nuestra: “Lo has intentado. Has fracasado. No importa. Inténtalo de nuevo. Fracasa otra vez. Fracasa mejor”[2].

6. Ser escueto es ser exacto

Al otro lado del espejo, donde las imágenes valen ya más que mil palabras, ser conciso es una virtud. Hemos de racionalizar la información apelando a la intuición del usuario, ese terreno en la frontera de nuestra normalidad sensitiva, más racional de lo que pensamos, y también más exacto. La repetición de parámetros facilita el aprendizaje: una visita a un site nuevo es también un proceso de aprehensión. Que el usuario encuentre elementos reconocibles facilita el descenso o ascenso por la escalinata de una compra digital, y aquí sí es mejor una imagen que una palabra: un vector o una flecha puede valer más que una llamada a la acción. El espacio en el que se trabaja en mobile tiene un primer plano muy reducido, aunque su profundidad de campo sea inmensa. Navegamos de pantalla en pantalla, de primer plano en primer plano, y queremos hacerlo con una buena carta náutica. Y llegar pronto a destino.

7. “Es la analítica, estúpido”

Analizar datos es interactuar con ellos, exprimirles el jugo relacionándolos con otros datos, con otros parámetros y variables. Medir lo es todo en la Red: elegir, desechar, recopilar, interpretar. “Así como la verdad se produce por la medida, así la medida se produce por la verdad”[3]. Y la verdad, en el entorno digital, tiene que ver con los números: ¿cuántas visitas? ¿En qué franja horaria? ¿Visitas nuevas o returning visitors? ¿Cuáles son los canales de fuga? Hay mil y una variables a considerar. Elegir las adecuadas a nuestros objetivos es crucial, e interpretarlas el reto más acuciante de cualquier responsable de marketing. ¿El camino? Ordenar los datos, relacionarlos, conocer.

[1] Fuente: http://www.tendigits.com/about-mobile-crm.html

[2] Samuel Beckett. Rumbo a peor. Lumen, 2001. Barcelona.

[3] Agustín de Hipona. Confesiones. Fundación universitaria española, 1996.