Homo ludens, o del juego en las estrategias de marketing digital
Si la vida es un juego regido por el azar, y si el hombre es sobre todo un animal que juega, estos tiempos digitales son quizá los más juguetones de todo, y bien haremos en pensar qué papel juega el juego en nuestras estrategias de marketing. Porque lo digital nació como un juego de guerra, y expande sus lúdicos tentáculos tablero a tablero, casilla casilla, pantalla a pantalla, con sus fichas, sus dados y sus múltiples reglas (escritas o no) de mercadeo. ¿Queremos vender? Juguemos. Y hagamos que jueguen. 
Los informes de mercado o de la situación de “lo digital” nos indican insistentemente que, en términos porcentuales, empleamos nuestro tiempo conectados en dispositivos mobile de una manera muy determinada. Dos son las categorías que encabezan casi todos los listados oficiales u oficiosos: lo social y lo lúdico. Esta distinción encierra, en realidad, una trampa, pues se trata de dos categorías asimilables.
¿Por qué socializamos? Hay, por supuesto, muchas respuestas, pero quizá podamos afirmar con cierta seguridad que interactuamos socialmente para darnos a conocer, para hinchar nuestro ego, para satisfacer nuestra curiosidad y nuestros impulsos de solidaridad y envidia. Y añadimos aquí: si socializamos, lo hacemos simpre con un sentido de juego, para entretenernos, divertirnos, pasar el rato. Porque socializar es, literalmente, jugar, adentrarse en un enigma a veces riguroso, a veces laberíntico, pero siempre jugoso e incitador. Así que, en puridad, podríamos decir que es jugando como pasamos la mayoría de nuestro tiempo (inter)conectados.
El advergamming, las apps lúdicas, el propio chat de Telegram o WhatsApp, son ejemplos de nuestro afán por jugar, y es de aquí de donde los mercaderos debemos sacar una valiosa lección: “el juego oprime y libera, el juego arrebata, electriza, hechiza”[1]. Porque el juego es nuestro verdadero círculo mágico, y bajo sus parámetros se definen nuestras relaciones, incluidas por supuesto las comerciales. Vender y comprar es un juego de varios participantes, de deseos y fuerzas enfrentadas. También anunciar es jugar, introducir a la audiencia en un mundo que oculta sus férreas pautas de direccionamiento. Y es un smartphone, de hecho, la última máquina de juegos que hemos adoptado como propia. Nunca saciaremos nuestro deseo de jugar, y hay en esto un aviso para los navegantes del océano digital: hagamos que el cliente juegue con nosotros.
[1] Johan Huizinga. Homo ludens. Alianza editorial, 2004.
